Вы отправили сотню холодных сообщений и ждали ответов. Пришли молчание, пара отписок и один вопрос «Вы кто?». Неважно, писали вы сами, поручили менеджеру или отдали задачу подрядчику, — результат в переписке выглядит одинаково.
Дочитав, вы соберёте первое сообщение по структуре из четырёх блоков и сможете проверить каждый свой скрипт рассылки по конкретным критериям: есть ли в нём зацепка, названа ли причина обращения, на какой вопрос человеку легко ответить.
За три года автор подхода отправил десятки тысяч холодных сообщений. Больше всего заявок принёс не новый оффер и не новая площадка, а способ писать текст: с каждых 100 сообщений подход даёт минимум 5 заявок.
Из чего состоит скрипт рассылки: четыре блока подряд
Первое сообщение собирается по одной схеме:
- приветствие;
- зацепка;
- оффер;
- вопрос.
Порядок блоков не меняется: каждый следующий имеет смысл только после предыдущего. Оффер без зацепки читается как реклама от незнакомца, вопрос без оффера — как разговор ни о чём.
Критерий: разберите своё текущее сообщение на четыре части. Если какая-то часть не находится, вы нашли, что дописать.
Зацепка: одна строка, которая убирает неловкость
Приветствие пишут по-разному: «Добрый день», «Приветствую», «Добрый день, Артём». Дальше идёт зацепка — формулировка, которая снимает дискомфорт в начале диалога.
> Зацепка в переводе с английского значит «ломать лёд».
Заезженный вариант — сослаться на общий чат или конференцию: «Вчера видел твоё сообщение в таком-то канале». Работает, но так пишут многие.
Индивидуальный вариант вы находите сами:
- зашли на сайт: «Вчера заходил на твой сайт highrapport.tech, понравилась идея сервиса. Удобно, что много рутины отдаётся искусственному интеллекту»;
- увидели вакансию: «Видел, что у вас недавно опубликовалась вакансия на маркетолога, а мы тоже занимаемся маркетингом»;
- заметили рейтинг: «Заметил, что вы вошли в топ-20 поставщиков IT для ритейла. Подняться в таком рейтинге почти на 20 строк за год тяжело, поэтому поздравляю».
Зацепка показывает, что вы открыли конкретную компанию, а не выгрузили список.
Критерий: прочитайте свой зацепка и спросите, можно ли отправить эту же строку любому другому человеку из базы. Если можно — это не зацепка.
Оффер и продающий текст в рассылке: назовите причину через кейс
Оффер отвечает на вопрос, почему вы вообще пишете. Продающий текст в рассылке держится на кредите доверия, поэтому причину заводят через кейс или через имена клиентов.
Через кейс: «Пишу, так как недавно завершили проект с компанией "Ромашка". Привлекли 100 заявок по цене 1000 рублей».
Через клиентов: «Пишу, так как мы занимаемся привлечением клиентов через рассылки. Работали со Сбербанком, с ДЭКом и другими компаниями».
Логика вторая: если такие компании приняли решение работать с вами, скорее всего, вы сделали им результат.
Оффер — это причина обращения с доказательством, а не описание услуги.
Критерий: в вашем оффере должен стоять либо кейс с цифрой, либо название клиента. Придумывать цифру нельзя — берите ту, что реально была в проекте.
Вопрос в конце: чем он проще, тем чаще отвечают
Финал сообщения — вопрос. Он не продаёт, он получает ответ.
Полный скрипт письма для рассылки выглядит так:
> Александр, добрый день. Заметил, что вы вошли в топ-20 поставщиков IT для ритейла. Подняться в таком рейтинге почти на 20 строк за год тяжело, поэтому поздравляю. Могу поделиться проектом, будет актуально в привлечении клиентов под вашу целевую аудиторию?
Сообщение короткое сознательно. Вы не просите купить сервис или софт, вы спрашиваете, можно ли поделиться. Чем меньше текста и чем проще вопрос, тем чаще человек отвечает «да».
Критерий: посчитайте, сколько действий требует ваш вопрос. Ответить словом «да» — одно действие. Выбрать время созвона и посмотреть презентацию — три.
Что происходит после ответа
Человек ответил «да» — дальше переписку ведёт менеджер, живой человек. Он отправляет развёрнутое предложение: что за проект, какой результат уже получен, и предлагает созвон.
Сервис Rapport закрывает всё до этой точки: собирает базу, чистит дубли, отбирает контакты по портрету клиента, прогревает аккаунты, отправляет первое сообщение и напоминания, считает метрики. Ответы и возражения остаются за менеджером.
Критерий: перед запуском назначьте человека, который читает входящие каждый день. Без этого блок «вопрос» теряет смысл.
Чек-лист: проверьте скрипт перед отправкой
- Разбейте сообщение на четыре блока: приветствие, зацепка, оффер, вопрос.
- Проверьте зацепка: он должен ломаться, если подставить другую компанию.
- Поставьте в оффер причину обращения — кейс с реальной цифрой или имя клиента.
- Сократите вопрос до одного действия со стороны получателя.
- Уберите из текста просьбу купить: на первом сообщении вы просите разрешения рассказать.
- Назначьте менеджера на ответы и договоритесь, за сколько часов он отвечает.
- Отправьте 100 сообщений и посчитайте заявки — это ваша база для сравнения следующей версии скрипта.
Частые вопросы
Из чего должно состоять первое сообщение в холодной рассылке?
Из четырёх блоков подряд: приветствие, зацепка, оффер и вопрос. Порядок не меняется — оффер без зацепки читается как реклама от незнакомца, а вопрос без оффера как разговор ни о чём.
Как понять, что зацепка в моём сообщении рабочая?
Подставьте вместо своей компании любую другую из базы. Если строка по-прежнему подходит — это не зацепка: она должна показывать, что вы открыли конкретную компанию, а не выгрузили список.
Что писать в оффере, чтобы человеку было понятно, зачем ему отвечать?
Причину обращения с доказательством: кейс с реальной цифрой или имена клиентов, с которыми вы работали. Описание услуги не подходит, а придумывать цифры нельзя — берите ту, что была в проекте.
Каким должен быть вопрос в конце сообщения?
Таким, чтобы на него хватило одного действия — ответить «да». Посчитайте действия в своём вопросе: выбрать время созвона и посмотреть презентацию — это уже три, и отвечают на такое реже.
Кто ведёт переписку после того, как человек ответил?
Живой менеджер: он отправляет развёрнутое предложение и договаривается о созвоне. Автоматически уходят только первое сообщение и напоминания, поэтому перед запуском назначьте человека, который читает входящие каждый день.