Что такое лид: кого считать и как не завысить CPL

В отчёте у вас стоит число заявок за месяц, а в разговоре с руководителем выясняется, что половину из них никто не считает заявками. Менеджер говорит «лиды плохие», маркетолог показывает CPL и разводит руками, а вы не можете сказать, где именно теряются деньги: на входе, на первом сообщении или на переходе к встрече. Знакомо это чаще всего тем, у кого каналов больше одного и все они свалены в одну строку отчёта.

Короткий ответ: считать надо не «лиды», а четыре вещи по каждому каналу отдельно — сколько стоит контакт, сколько из них подходит под ваш продукт, как быстро с ним связались и доходит ли он до разговора о деле. Всё остальное — производные от этих четырёх.

Дочитав, вы сможете разметить лид одинаково с коллегой, посчитать CPL и цену квалифицированного лида по каждому источнику, переписать первое сообщение и форму заявки так, чтобы разницу можно было замерить, и назвать конкретный этап, на котором у вас проседает конверсия.

Кого считать лидом, а кого нет

Лид — зафиксированный контакт с признаком интереса: человек или компания оставили способ связи и что-то сделали — заполнили форму, написали в чат, ответили на сообщение, позвонили. От случайного посетителя лид отличается ровно одним: у вас есть способ связаться и есть зафиксированный факт интереса. От клиента — тем, что денег ещё не платил.

Признак интереса важнее самого контакта. База из тысячи номеров, где никто ничего не запрашивал, лидами не является, сколько бы строк в ней ни было. Если это правило не записано, каждый отдел размечает по-своему, и спор о цифрах превращается в спор об определениях.

Что с этим делать: выпишите для своей компании минимальный набор данных и минимальное действие человека, которые вы считаете лидом. Дайте двум сотрудникам независимо разметить одну и ту же выгрузку — расхождение показывает, где определение размыто.

Жизненный цикл при этом один: контакт получен → квалифицирован (понятно, подходит ли он под ваш продукт) → назначен разговор или встреча → предложение → сделка или отказ. Между каждой парой этапов есть своя конверсия, и падение обычно происходит в одном конкретном месте, а не «везде понемногу».

Ваш CPL занижен, если вы считаете только бюджет

Стоимость лида — расходы на канал, делённые на число полученных лидов. У Яндекса в справочном материале приводится пример расчёта CPL: 100 000 рублей бюджета на 250 лидов дают 400 рублей за лид. Формула одна на все каналы, поэтому CPL — единственный способ сравнить рекламу, рассылки и звонки между собой.

Считать её надо не «в среднем по компании», а по каждому каналу отдельно. Как только вы складываете рекламу, рассылки и входящие звонки в одну строку, дорогой канал прячется за дешёвым, и решение принимать не на чем.

Вторая часть CPL — время. Мы измеряли не только деньги: рассылки в Rapport занимают на 80% меньше времени, чем ручная работа менеджера, и переписка при этом не становится хуже, а при делегировании экономия на оплате менеджера — от 50%. Если считать только рекламный бюджет и не считать часы, канал с ручным трудом всегда будет выглядеть дешевле, чем он есть.

Третья часть — доля пустых контактов. В разборе на Битрикс24 приводится ситуация, где из 1000 лидов 90% оказались нецелевыми: формально CPL низкий, фактически отдел продаж месяц разбирал мусор.

Что с этим делать: рядом с CPL всегда держите цену квалифицированного лида — того, кто вообще подходит под ваш продукт. Две цифры в одной строке по каждому каналу, и строки «прочее» в таблице быть не должно.

Медиаплан продаётся ценой контакта, а не показами

Запрос «нам нужны лиды» разворачивается в список каналов — поиск, контекстная реклама, карты, площадки объявлений, перехват звонков — и по каждому пункту сразу ставится своя стоимость лида. Список каналов и цена за лид идут одной таблицей, а не по отдельности.

Смысл в том, что клиенту продаётся не «реклама», а конкретная цена контакта, и по ней потом можно спорить. В том же материале есть пример договора с гарантией по цене лида: контекстная реклама на 60 тысяч рублей продаётся вместе с медиапланом, построенным от той стоимости лида, которую агентство готово обеспечить.

Обратная сторона очевидна: прежде чем такое обещать, нужно иметь свою историческую цифру по этому каналу. Иначе вы гарантируете чужой результат.

Что с этим делать: перед тем как называть цену контакта наружу, соберите по каналу собственную статистику за прошлый период. Нет своей цифры — продавайте объём работ, а не гарантию.

Машине — сбор базы, человеку — разговор после ответа

Работа с лидами делится на две неравные части. Первая — механическая: собрать базу, вычистить дубли, отобрать контакты по портрету клиента, подготовить аккаунты, отправить первое сообщение и напоминание, посчитать метрики. Вторая — переписка после ответа.

Первую часть отдавать машине можно целиком, вторую — нет. Наша граница проходит именно здесь: сервис собирает базу, пишет первые сообщения, ведёт аналитику и предлагает гипотезы по улучшению скриптов, а разговор после ответа ведёт менеджер. Запуск первой кампании — около 10 минут: дальше база собирается сама, рассылка стартует, диалог доводится до назначенной встречи, и человеку остаётся прийти и продать.

Цифра, ради которой это делается, названа выше: 80% времени, которое раньше уходило на ручную отправку, освобождается. Менеджер перестаёт быть отправщиком сообщений и становится тем, кто разговаривает. Если у вас один продавец, это разница между 30 контактами в день и парой сотен.

Чего автоматика не делает: не отвечает на вопрос «а сколько стоит», не разбирает возражение «у нас уже есть подрядчик», не решает, стоит ли давать скидку. Любая попытка закрыть это ботом видна собеседнику с первой фразы и стоит вам ответа.

Есть и побочный выигрыш — честная статистика. Когда отправку ведёт человек, вы никогда не знаете точно, сколько сообщений реально ушло и в какое время. Когда её ведёт сервис — знаете, и сравнение вариантов текста становится возможным.

Что с этим делать: разнесите список задач отдела на две колонки по этой границе и отдайте машине только первую. Всё, что начинается после ответа собеседника, оставьте менеджеру.

Одинаковый текст на всю базу — самая дорогая ошибка

Индивидуальность под контакт — не украшение, а условие работы. Достаточно одного реального факта о человеке, чтобы у него возникло ощущение, что писали именно ему, а не пачке. По нашим материалам, именно на этом конверсия росла сильнее всего.

Что считается таким фактом: пост или комментарий, выступление, открытая вакансия, новость о запуске, новая должность, общее мероприятие, тендер, награда, конкретная цифра по его рынку. Отсылка к тому, что человек сам сказал или сделал, работает сильнее любого комплимента компании. И наоборот: «мы с вами в общем чате» — красный флаг, а не повод для знакомства; человек мгновенно достраивает, что сейчас будут продавать.

Структура сообщения при этом остаётся одинаковой, меняется только начинка. Скрипт собирается из блоков: приветствие с именем, первая фраза, снимающая неловкость, причина письма — боль или задача клиента, оффер, кейс либо упоминание известных клиентов, и в конце вопрос, на который отвечают одним словом. Такие приёмы поднимают конверсию минимум на 20%.

«Мы агентство, работаем с такими компаниями» причиной написать конкретному человеку не является. Причина должна стоять в первых же словах и быть конкретной, а имя в начале — база, без него сообщение не читается как личное.

Форма тоже задана: не длиннее трёх строк на экране телефона, с абзацами, цепочкой с задержкой, а не полотном. Люди чаще всего не отвечают не из-за оффера, а из-за того, что им прислали всё сразу — кейсы, предложение, объяснения — и не оставили, на что отвечать.

Что с этим делать: возьмите текущее первое сообщение и вычеркните из него самопрезентацию, заменив её одним фактом о собеседнике. Проверка — в тексте больше нет фразы «мы агентство, работаем с».

Три правила, без которых сравнение каналов ничего не доказывает

Первое — одинаковый объём. Смотреть надо на 50–100 переписках: на меньшем объёме выводы получаются случайными. Это же относится к рекламе — два дня открута ничего не доказывают.

Второе — считать каждую базу отдельно. Если смешать живой сегмент и мёртвый, живой вытянет среднее вверх, а мёртвый спрячется за ним, и вы будете масштабировать канал, который на самом деле не работает.

Третье — менять по одному элементу за раз. Если вы одновременно поменяли базу, текст и время отправки, разницу в ответах приписать нечему.

Набор каналов при этом стоит расширять постепенно и добавлять по одному. В плане запуска это выглядит так: на третий месяц к уже работающим каналам добавляются интеграции у авторов — закупка рекламы у лидеров мнений на YouTube и в Telegram-каналах, где есть нужная аудитория. Базовые каналы требуют минимальных вложений, поэтому проверять их можно последовательно, не ставя на кон весь бюджет.

Внешние ориентиры помогают понять, какого порядка бывает разница. В глоссарии eLama приводится кейс с 92 откликами за 11 600 рублей и отдельно — снижение CPL на 40% после работы с каналом. Оба показателя названы по конкретной кампании, а не «в среднем по рынку», и свои цифры имеет смысл вести так же.

Что с этим делать: перед следующим тестом запишите, какой один элемент вы меняете и на каком объёме замеряете. Если ответ на любой из двух вопросов не сформулирован, тест можно не запускать.

Конверсия у вас не одна, а четыре

Падать они могут в разных местах: из контакта в ответ, из ответа в назначенную встречу, из встречи в предложение, из предложения в сделку. Пока вы считаете одну общую цифру, вы видите факт падения, но не место.

Базовая формула простая. В материале Mango Office она показана на примере: 20 лидов из 200 посетителей — конверсия 10%. Та же арифметика применяется на каждом переходе, только вместо посетителей подставляется предыдущий этап.

Порядок цифр, с которым можно сверяться: приёмы из разбора скриптов поднимают конверсию минимум на 20% — это про переход «контакт → ответ». Наш общий счёт по холодным рассылкам — 1000+ привлечённых лидов за всё время, и это та база, на которой считались приёмы выше. Ещё один ориентир по источникам приводит Битрикс24: 80% лидов приходят из органики — то есть платный канал часто не главный, даже когда весь бюджет уходит именно в него.

Результат стоит описывать так, как его считает клиент: за 3 месяца привлекли 100 лидов по такой-то цене квалифицированного лида и сделали продаж на такую-то сумму. Три числа рядом — срок, количество, цена квалифицированного контакта — и только потом выручка. Если у вас в отчёте есть первое и последнее, но нет среднего, вы не сможете объяснить ни рост, ни падение.

Отдельный случай — канал, который даёт объём сверх возможностей отдела продаж. С перехватом звонков бывает ровно так: канал рентабельный, проблем с ним нет, но лидов оттуда столько, что команда не справляется с объёмом. Значит, приоритет ему сейчас не нужен — и это тоже решение, принятое по цифрам.

Что с этим делать: разбейте текущую воронку на эти четыре перехода и посчитайте каждый отдельно на 50–100 последних переписках, по каждой базе отдельно.

Сколько раз напоминать и в какой момент остановиться

Частота сообщений — это не «сколько раз можно написать, пока не заблокируют», а сколько раз имеет смысл напомнить о себе, пока напоминание ещё несёт новую информацию.

Рабочая схема такая. Первое сообщение — с именем и конкретной деталью о человеке. Дальше — напоминание, если ответа нет; отправку напоминаний, как и первых сообщений, берёт на себя сервис, а переписку после ответа ведёт менеджер. Каждое следующее сообщение должно добавлять что-то: другой угол задачи, короткий пример, конкретный вопрос. Повтор «добрый день, вы видели моё сообщение?» новой информации не несёт и работает против вас.

Второй параметр — время суток. В переписках видно, что договорённости о звонке обычно назначаются на удобное собеседнику окно, и он сам его называет: например, «после обеда, где-то 12.00–16.00». Не угадывайте — спросите, во сколько удобно, и предложите два варианта.

Третий — распределение по площадкам. Telegram мы держим как основной объём с запасом подготовленных аккаунтов, Max проверяем первым из новых площадок — там чище аудитория и выше отклик, а Instagram и ВКонтакте берём для добора аудитории. Разные площадки означают разный темп: одну и ту же частоту переносить механически нельзя.

Останавливаться пора, когда напоминания перестали приносить ответы на объёме, который вы считаете достаточным для вывода. Порог тот же, что и везде — 50–100 переписок.

Что с этим делать: распишите цепочку напоминаний по шагам и проверьте, что каждое следующее сообщение добавляет то, чего не было в предыдущем.

Форма заявки просит слишком много и слишком рано

Форма — последний шаг между интересом и контактом, и здесь работает та же логика, что в первом сообщении: чем больше просите за раз, тем реже получаете. Не давать всё сразу и заканчивать вопросом, на который отвечают одним словом или одним кликом.

На практике это минимум полей на первом экране — имя и один способ связи. Уточняющие вопросы задаются после того, как контакт уже получен, и человек должен понимать, что произойдёт дальше. Проверять изменения формы нужно на том же объёме, что и скрипты: 50–100 обращений, иначе разница между вариантами окажется случайной.

Второй источник потерь — расхождение между обещанием в рекламе и текстом формы. Если человек шёл за расчётом стоимости, а форма просит «оставить заявку на консультацию», часть людей отваливается именно здесь. В статистике это выглядит как дорогой канал, хотя канал ни при чём.

Что с этим делать: откройте свою форму с телефона следом за объявлением, которое на неё ведёт, и сверьте формулировки. Всё, что не имя и не способ связи, перенесите на второй шаг.

Кому менеджер звонит первым

Скоринг строится на данных, которые у вас и так есть: подходит ли компания под ваш портрет клиента, кто ответил (лицо, принимающее решение, или нет), что человек спросил, как быстро ответил, дошёл ли до назначенной встречи.

Часть входных данных собирается ещё на этапе базы: сервис отбирает контакты по портрету клиента и чистит дубли до отправки — то есть первичная отбраковка происходит до того, как менеджер потратил на человека минуту. Дальше подсчёт метрик по кампании тоже ведётся автоматически, а решение по конкретному диалогу принимает человек.

Зачем это нужно, показывает уже упомянутый пример с 1000 лидов, из которых 90% оказались нецелевыми. Без скоринга такая база съедает месяц работы отдела продаж и оставляет ощущение, что «лиды плохие». Со скорингом видно, какой сегмент базы дал эти 90%, и его можно просто выключить.

Что с этим делать: заведите четыре показателя — доля квалифицированных лидов от всех полученных, цена квалифицированного лида, доля дошедших до назначенной встречи, доля дошедших до сделки. Четыре цифры по каждому каналу отдельно — этого достаточно, чтобы принимать решения.

С чего начать в ближайшие семь дней

1. Выгрузите обращения за последний месяц и дайте двум сотрудникам независимо разметить, что здесь лид. Проверка — разметки совпали; если нет, допишите определение до совпадения.
2. Посчитайте CPL по каждому каналу по формуле «расходы ÷ количество лидов». Проверка — в таблице нет строки «прочее».
3. Добавьте в ту же строку цену квалифицированного лида по этому каналу. Проверка — в строке две цифры, а не одна.
4. Возьмите 50–100 последних переписок и посчитайте конверсию из контакта в ответ и из ответа в назначенную встречу. Проверка — каждая база посчитана отдельно.
5. Перепишите первое сообщение: имя в начале, одна конкретная деталь о человеке, не длиннее трёх строк на экране телефона, вопрос в конце. Проверка — фразы «мы агентство, работаем с» в тексте нет.
6. Сократите форму заявки до имени и одного способа связи, остальное перенесите на шаг после получения контакта. Проверка — полей на первом экране стало меньше, чем было.
7. Сверьте текст объявления с текстом формы, на которую оно ведёт. Проверка — обещание в обоих местах сформулировано одними и теми же словами.
8. Распишите цепочку напоминаний. Проверка — ни одно сообщение не повторяет предыдущее, у каждого есть новая деталь.
9. Заведите четыре показателя скоринга по каждому каналу. Проверка — все четыре считаются отдельно, без общей строки по компании.
10. Через неделю сравните новые цифры со старыми и меняйте дальше по одному элементу за раз. Проверка — вы можете назвать, что именно изменилось между двумя замерами.