Холодные продажи: плюсы и минусы

Холодные продажи: плюсы и минусы

У вас на руках список компаний, которые подходят по описанию, и вы третий день не можете решить: писать им первым или это заранее пустая трата недели. Один человек в команде уверен, что так давно никто не делает, второй помнит две сделки, пришедшие именно из первого сообщения незнакомому человеку.

Коротко: холодные продажи плюсы и минусы распределяют так. Плюс — вы не ждёте входящих и сами решаете, с кем разговаривать: сегодня одна отрасль, через месяц другая. Минус — вы платите за это низкой долей отклика и тем, что первое сообщение приходится переписывать снова и снова. Ориентир по нашим замерам за три года: со 100 отправленных сообщений с прямым предложением приходит 5–10 ответов, назначается 5 встреч, из них доходят 4.

Это и есть вся арифметика. Если 4 состоявшихся разговора со 100 контактов закрывают вам месяц — метод ваш. Если для плана нужно 40 встреч, считайте объём заранее: он будет большим, и упрётся он не в желание, а в то, сколько сообщений вы физически можете отправить в день без блокировки.

Дальше — три вещи, которые обычно и решают исход. Где этот способ не работает вообще, сколько встреч честно ожидать от своей базы и с чего начать, чтобы через две недели у вас была не догадка, а таблица с цифрами.

Коротко: что нужно знать сразу

Холодные продажи — это когда вы начинаете разговор с человеком, который вас не искал, не подписывался на вас и ничего не запрашивал. Он не ждёт вашего сообщения, и это единственное принципиальное отличие от всей остальной работы с клиентами.

Отсюда следует правило, которое многие узнают уже после первой блокировки: рассылка своим подписчикам и первое сообщение незнакомому человеку — разные вещи и делаются разными руками. Второе уходит с рабочего аккаунта, а не с того, где у вас переписка с семьёй.

Отвечает человек не на предложение, а на причину, по которой вы написали именно ему. Поэтому в первом сообщении стоит один реальный факт о нём — его пост, выступление, открытая вакансия, новость о запуске — вместо рассказа о себе.

И последнее из базы: холодные продажи не заканчиваются отправкой. Отправка даёт ответы, ответы дают диалог, диалог даёт встречу. Каждый переход считается отдельно, иначе вы никогда не поймёте, где именно у вас теряется результат.

Кому этот способ не подойдёт

Первое сообщение незнакомому человеку работает там, где на той стороне сидит конкретный человек, который сам решает. Стартап в B2B — понятный пример: вы знаете имя, знаете компанию, знаете, зачем ей ваш продукт, и вам нужно поговорить с одним живым собеседником.

Ломается всё в противоположной ситуации: когда решение принимает не человек, а процедура. Если в отрасли покупают через тендер, через закупочный комитет или по годовому бюджету, утверждённому в прошлом декабре, ваше сообщение не проходит там, где его читают. Оно просто не влияет на порядок, по которому эти деньги тратятся.

Второй случай — когда у вас нет способа отличить нужного человека от ненужного до отправки. Смысл метода в том, что вы выбираете, с кем говорить. Если выбирать не по чему и вы пишете всем подряд, вы теряете единственный плюс и оставляете себе только минус — низкий отклик.

Что с этим делать: до старта проверьте базу на одном вопросе — можете ли вы про каждый контакт назвать одну конкретную причину, почему пишете именно ему. Не «они наша целевая», а факт: вакансия, пост, запуск. Если по половине списка причины нет, эта половина не база, а адреса.

Третья ситуация, где метод разваливается, — попытка отдать разговор машине. Отправку можно автоматизировать, а разговор после ответа ведёт менеджер. Машина не ответит на «сколько стоит» и не разберёт возражение, и попытка закрыть это ботом видна с первой фразы.

Читатель обычно упирается в это на второй неделе: сообщения уходят, ответы приходят, а отвечать на них некому и некогда. Ответ на холодное сообщение живёт часы, не дни. Если человек написал вечером, а вы ответили через сутки, вы фактически начинаете разговор заново.

Что с этим делать: посчитайте, сколько ответов вы можете обработать лично за день, и от этого числа считайте объём отправки. Не наоборот. При 5–10 ответах на 100 сообщений объём в 100 контактов в день означает до 10 живых переписок ежедневно — это уже полноценная нагрузка на одного человека.

Есть и четвёртое ограничение, внешнее. Вы работаете внутри мессенджера, у которого свои правила о том, что считается спамом и что бывает за жалобы, — они описаны в Telegram FAQ — https://telegram.org/faq_spam. Читатель обычно узнаёт о них уже после того, как аккаунт перестал отправлять сообщения. Прочитать лучше до, потому что цена ошибки — не предупреждение, а потеря аккаунта вместе с историей переписок.

Что с этим делать: относитесь к аккаунту как к активу с ограниченным ресурсом. Один аккаунт — один порядок работы, отдельный от личного, с постепенным выходом на объём. Как это устроено по дням — в следующем разделе, потому что именно от этого зависит, сколько встреч у вас получится.

Сколько встреч реально назначить со 100 сообщений

Ориентир такой: 5% назначенных встреч и 80% доходимости. Со 100 сообщений в календаре появляется 5 встреч, до разговора доходят 4. Это не потолок и не гарантия, а число, от которого удобно считать: если у вас сильно меньше — ищите поломку, если больше — вы нашли нишу, где вас ждали.

Главное, что даёт эта цифра, — она переводит план в объём. Нужно 8 состоявшихся встреч в месяц — это примерно 200 отправленных сообщений. Нужно 20 — это уже 500, и вопрос не в мотивации менеджера, а в том, сколько аккаунтов и часов у вас есть.

Отсюда второй вопрос: сколько сообщений в день вообще можно отправлять. Порядок, который мы держим, выглядит так. Рабочие аккаунты заводятся отдельно от личного, включается Premium на месяц, заполняются фото, заголовок, описание, публикации и истории — без указания того, что вы продаёте.

Дальше пять дней подряд по 20 минут на каждый аккаунт: подписки, чаты, личные переписки. На шестой день — 10 новых сообщений с аккаунта. Прошёл день без блокировки — держите эту норму, потом поднимайтесь к 40.

Звучит медленно, но это и есть разница между 5 встречами и нулём. Аккаунт, который в первый день жизни отправил 40 сообщений незнакомым людям, до второй недели обычно не доживает, и вся ваша база уходит вместе с ним.

Теперь про то, где встречи теряются. Чтобы это увидеть, нужна таблица на четыре столбца: прочтения, ответы, назначенные встречи, проведённые встречи — отдельной строкой по каждому источнику контактов. Именно строка по источнику показывает, что дело не в тексте, а в том, откуда взяты люди.

Читается она просто. Прочтений мало — проблема в аккаунте и в первой строке сообщения. Прочтений много, ответов мало — проблема в самом сообщении. Ответов много, встреч мало — проблема в том, как вы ведёте диалог после ответа. Встреч много, доходимости нет — проблема в подтверждении и в том, кому вы эти встречи назначаете.

Самый частый разрыв — между ответом и встречей. Человек ответил «интересно, расскажите подробнее», получил в ответ описание продукта на два экрана и пропал. Ответ — это не согласие слушать презентацию, это разрешение задать ещё один вопрос.

Что с этим делать в тексте первого сообщения: имя в начале, конкретная причина письма, один реальный факт о человеке вместо самопрезентации и вопрос в конце. Такие приёмы поднимают конверсию минимум на 20%.

Второе, что заметно двигает цифру, — одно догоняющее сообщение на следующий день после первого, с подстановкой имени и автоматическим исключением тех, кто уже ответил. Именно автоматическим: догонять человека, который вам вчера ответил, — самый быстрый способ закончить разговор.

И третье — сравнение. Через две недели работы возьмите два варианта первого сообщения и прогоните их на одной базе. Одна база, одно отличие, один вывод. Иначе вы будете спорить о формулировках, а не менять цифру в столбце «ответы».

Отдельно про деньги. Вопрос «платить за сервис рассылок или дешевле руками» решается не мнением, а вашим объёмом. Посчитайте, сколько контактов в месяц вам нужно, выпишите цену двух-трёх сервисов именно за это количество, а рядом — зарплату менеджера плюс стоимость 20 ваших часов. Если разницы нет, сервис вам не нужен.

Это, пожалуй, честный итог по плюсам и минусам. Плюс метода в том, что он предсказуем: 5% и 80% — числа, по которым можно планировать месяц. Минус в том, что предсказуемость появляется только после того, как вы начали считать в четыре столбца, а не после первой удачной переписки.

Чек-лист: что сделать на этой неделе

1. Заведите рабочий аккаунт отдельно от личного, включите Premium на месяц и заполните фото, заголовок, описание, публикации и истории — без указания того, что вы продаёте.

1. Пять дней подряд отводите на этот аккаунт по 20 минут: подписки, чаты, личные переписки.

1. На шестой день отправьте 10 новых сообщений. Прошёл день без блокировки — держите 10 в день, дальше поднимайтесь к 40.

1. Проверьте базу: по каждому контакту выпишите одну конкретную причину, почему пишете именно ему. Контакты без причины уберите из списка.

1. Соберите первое сообщение из четырёх частей: имя, причина письма, один реальный факт о человеке, вопрос в конце.

1. Заведите таблицу на четыре столбца — прочтения, ответы, назначенные встречи, проведённые встречи — отдельной строкой по каждому источнику контактов.

1. Настройте одно догоняющее сообщение на следующий день после первого, с подстановкой имени и автоматическим исключением тех, кто ответил.

1. Посчитайте свой объём в контактах на месяц, выпишите цену двух-трёх сервисов именно за этот объём, а рядом — зарплату менеджера плюс стоимость 20 ваших часов.

1. Через две недели сравните два варианта первого сообщения на одной базе и сверьтесь с ориентиром: 5 назначенных встреч со 100 сообщений.

Если к концу второй недели цифры в таблице заметно ниже — смотрите не на весь процесс сразу, а на тот столбец, где обрыв. В девяти случаях из десяти это переход между ответом и встречей, и лечится он не новым текстых рассылки, а тем, что вы пишете человеку в ответ на его первое «интересно».

Мы в Rapport считаем по этим же четырём столбцам: отправка автоматизируется, разговор после ответа остаётся за человеком.