Скрипты продаж: пять шагов разговора и как считать конверсию

Вы отправляете сообщения каждый день, а в ответ — тишина. Или менеджер вроде бы говорит правильные слова, но встречи назначаются редко, а назначенные срываются. Понять, где именно теряются люди, по ощущениям не выходит: каждый разговор кажется нормальным, а денег в конце месяца столько же.

Проверяется это двумя цифрами. В переписке рабочий ориентир — 35 ответов и больше на 100 отправленных сообщений; цифра снята на рассылках, через которые за три года мы привлекли больше 1000 лидов. Из назначенных встреч должно состояться 4 из 5, то есть 80%, и смотрят это на 50–100 переписках.

Дочитав, вы сможете разложить свой разговор на блоки, увидеть, какой из них пустой, переписать его и через 50–100 диалогов проверить результат цифрой, а не ощущением. Ниже — что говорить на каждом этапе звонка, из чего собрать первое сообщение и какие цифры сверять каждую неделю. Тема шире одной статьи — весь раздел: как работают холодные продажи.

Почему одно сообщение приносит ответы, а второе — тишину

Разница проходит не между «есть скрипт» и «нет скрипта», а между двумя заходами. Первый — где предложение купить стоит в первой фразе. Второй — короткий текст с вопросом: человека сначала выводят на разговор и только потом отправляют предложение.

Второй даёт 35 ответов и более на 100 отправленных сообщений. Человеку, который вас не знает, нечего ответить на предложение — а на короткий вопрос ответить легко, и дальше вы уже разговариваете. Если у вас ниже 35, смотреть надо само сообщение: первую строку, длину и наличие вопроса в конце.

В курсе, куда собран этот трёхлетний опыт, приёмов ровно восемь, и вместе они дают прибавку минимум 20% к конверсии. Три из них видно уже в примерах ниже: вопрос вместо предложения в первой реплике, разбивка захода на несколько коротких сообщений и конкретное время встречи вместо «когда вам удобно».

Пять шагов разговора, которые нельзя перепрыгнуть

Та же логика работает в звонке, только там поворотов больше. Первый шаг — знакомство: назвать себя и повод, не переходя к продукту. Второй — вопрос о задаче: пока человек не сказал, кому он продаёт и что у него болит, предложение будет мимо. Третий — предложение, собранное под ответ со второго шага. Четвёртый — возражение. Пятый — договорённость, и она должна звучать как конкретный день и интервал времени: «Хорошо, давайте завтра около 12:30–14:00».

Запишите телефонный вариант дословно по этим пяти шагам. На ходу переформулировать не выйдет: в звонке нет секунд на подбор слов, поэтому фразы пишут целиком, а потом проверяют по записи, что прошли все пять.

Отдельно пропишите, что делать с «нам не надо». Спросите причину отказа: человек назовёт возражение, и менеджер на него ответит. Если и на этот вопрос молчат, собеседник нецелевой — уберите его в архив и не тратьте на него следующие реплики.

Чужие замеры дают ту же картину по шагам. В материале Речки описан кейс, где после внедрения скрипта и контроля разговоров соблюдение регламента менеджерами выросло с 29,75% до 53,99%, а цикл сделки сократился с 21–23 до 7–9 дней. В разборе Oy-li на базе в 5000 предприятий срок обработки упал с 14 до 7–10 дней.

Что такое скрипт и сколько текстов вам придётся написать

К этому месту становится понятно, что «скрипт» — это не одна бумажка. Это заранее написанный разговор: реплики на каждый его поворот. Для звонка — дословный текст по пяти шагам. Для переписки — четыре текста: заход, ответ на согласие, ответ на отказ и напоминание тому, кто промолчал.

Чаще всего у людей написан только первый из четырёх. Заход есть, а дальше менеджер импровизирует — и именно там теряются согласившиеся и молчуны. Допишите три недостающие реплики сегодня же, они короткие.

Скрипт нужен тем, кто каждый день разговаривает с одними и теми же типами клиентов и повторяет одни фразы. Если сделок в месяц единицы, напишите только заход, а дальше разговаривайте своими словами: писать четыре текста ради трёх диалогов смысла нет.

Соберите заход из четырёх блоков

Заход не пишут одним куском — его собирают из четырёх блоков: повод, кто вы, польза, вопрос в конце. Так видно, чего в тексте не хватает, и не приходится переписывать всё сообщение целиком.

В нашем курсе есть разбор в две колонки: слева — описание каждого блока, справа — строка, написанная под этот блок. Пример там взят из агентства, которое продавало маркетинг для строительных компаний, и скрипт был не один — их тестировали параллельно.

Повторите этот разбор со своим текстом. Слева выпишите четыре блока, справа — свои строки. Пустая ячейка справа — задача на переписывание, и чаще всего пустует последняя: вопроса в конце нет, значит читателю нечего ответить. Потом так же разберите ответ на отказ: строка «нам не надо» — вопрос о причине, строка «и на этот вопрос молчат» — архив. Для звонка колонок будет пять, по числу шагов.

В B2B повод почти всегда лежит на виду: общее сообщество, конференция, новость компании, результат у похожего бизнеса. Разбейте заход на три сообщения и поставьте предложение только в третьем, когда уже понятно, с кем вы разговариваете.

> «Добрый день! Видел вас в сообществе продакт радара. Тоже строю стартап и активно растём. Как коллега, могу один вопрос задать?» > > «Можете, пожалуйста, подсказать, для какой аудитории у вас продукт? Буквально в паре слов». > > «Я недавно запустил сервис только для стартапов. Помогает привлекать клиентов через рассылки: сам ищет базу, пишет сообщения и подсказывает, что поправить в скриптах. Рассылки занимают на 80% меньше времени, а при делегировании экономия на оплате менеджеру — от 50%. Было бы интересно узнать больше?»

Второй вариант — с результатом у конкурента, он уходит одним сообщением:

> «Добрый день, Иван. Вчера виделись на конференции и обсуждали привлечение клиентов через Яндекс.Директ. Пишу, так как недавно мы завершили проект с вашим конкурентом и сделали такие-то результаты. Интересно узнать, как повторить их для вашей компании?»

Подставьте сюда свои цифры по проекту: без них последняя строка не работает. Приглашение и договорённость держите такими же короткими: «Предлагаю короткий зум минут на 15», дальше — «Хорошо, давайте завтра около 12:30–14:00». Чужие шаблоны под разные ниши собраны в подборке КП.

Как написать так, будто говорите лично с ним

Повод из блоков выше работает, только если он относится к конкретному человеку. База на 30 человек — не повод отправить 30 одинаковых сообщений. На обучающих проектах лиды приносили именно индивидуальные сообщения, а не общая рассылка по всей базе.

Читатель должен почувствовать, что текст написан только для него. Восемь приёмов, которые это дают:

1. Имя в первой строке. Не в середине текста и не в подписи.
2. Факт из профиля. Одна строка, которую физически нельзя отправить никому другому: должность, публикация, город, новость компании.
3. Намеренная опечатка. У читателя не должно быть ощущения, что с ним говорят строго по бумажке.
4. Картинка с именем человека или названием компании. Нейросеть соберёт её за 30 секунд из вашего фото.
5. Вопрос о причине отказа. Он превращает «нет» в возражение, на которое можно ответить.
6. Напоминание молчунам. Копируйте: «Добрый день, Иван. Предполагаю, что моё сообщение не дошло — Телеграм замедляют. Буду рад любому ответу».
7. Дежурные обороты — вон. По фразам вроде «надеюсь, у вас всё хорошо» текст вычисляют, и часть ответов теряется.
8. «Мы с вами состоим в общем чате» — вон. По этой строке читатель сразу понимает, что дальше пойдёт продажа.

Вместо общего чата поставьте настоящий повод. День рождения: «Добрый день, Иван. Читали новости про вашу компанию и увидели, что у вас сегодня день рождения. Сначала хочу поздравить, а пишу вот по какому поводу…». Общая конференция: «Добрый день, Иван. Вчера виделись на конференции и обсуждали привлечение клиентов через Яндекс.Директ…».

Проверка занимает минуту. Возьмите свой заход и попробуйте отправить его другому человеку из базы, ничего не меняя. Подошёл без правок — значит, в тексте нет ни имени, ни факта из профиля, и запоминать в нём нечего.

Писать такие сообщения можно с помощью ИИ, если модель обучена на вашем продукте: она разбирает упоминания компании и человека и пишет точечно. Дежурные обороты она подставляет сама — вычищайте их руками перед отправкой.

Под отрасль меняются только два блока

Подставлять факт из профиля проще, когда понятно, что вообще менять. Из четырёх блоков под отрасль меняются два — повод и пример результата. Кто вы и вопрос в конце остаются прежними, поэтому новый заход собирается за пару минут.

Строительные компании. «Добрый день, Иван. Читали новости про вашу компанию и увидели, что вы запускаете новый объект. Мы делаем маркетинг для строительных компаний, недавно закрыли проект с вашим конкурентом и сделали такие-то результаты. Интересно узнать, как повторить их у вас?» Повод из новости, результат у соседа по рынку, вопрос в конце.

HoReCa. «Добрый день, Иван. Видел вас в сообществе владельцев заведений. Можете подсказать в паре слов, на какую аудиторию рассчитано ваше заведение? Спрашиваю не просто так — у нас есть результат по похожему формату». Предложение уходит только после ответа.

Стартапы. Заход про продакт радар из блока выше, дальше по трём сообщениям: вопрос об аудитории, потом предложение с двумя цифрами экономии.

Услуги для авторов и продюсеров. Не начинайте с перечисления того, что вы умеете. Сообщения вроде «приветствую, я занимаюсь монтажом видео и помогаю сделать ролики более динамичными» человек бросает на второй строке. Поменяйте местами: сначала повод и вопрос, список умений — после ответа.

По площадкам: основной объём отправляйте в Телеграме, держите запас аккаунтов и помните про 5 дней прогрева на каждый. Max берите в тест первым из новых, Instagram и ВКонтакте — чтобы добрать аудиторию, когда база закончилась.

Какие цифры считать, чтобы видеть деньги

Отправлять новый заход без счёта бессмысленно: вы не узнаете, стало лучше или хуже. Считайте по шагам — так видно, где именно теряются люди.

Сколько ответили. 35 и больше на 100 отправленных. Ниже — вопрос к первой строке и к длине текста.

Сколько из ответивших согласились созвониться. Ответы есть, а согласий нет — в разговоре нет понятного следующего шага. Назовите конкретное время: «завтра около 12:30–14:00».

Сколько назначенных созвонов состоялось. 4 из 5, то есть 80%. Смотрят на 50–100 переписках, по каждой базе отдельно.

Сколько состоявшихся созвонов закончилось оплатой и на какую сумму. Два варианта текста сравнивайте по этой строке: ответов может стать больше, а денег столько же, если вопрос в заходе притягивает не тех людей.

Первые три строки можно не считать руками. Сервис рассылки сам находит базу, отправляет первое сообщение и напоминания, ведёт эти цифры и подсказывает, что поправить в тексте. Разговор после ответа ведёт ваш менеджер, и четвёртую строку считает он.

Когда скрипт пора переписывать

Пока не наберётся 50–100 диалогов, текст не трогают: на меньшем объёме вы будете гоняться за случайностью. Считайте каждую базу отдельно.

Первый повод переписать — просадка на конкретном шаге. Ответов меньше 35 на 100 — переписывайте заход. Встречи назначаются, но состоявшихся меньше 4 из 5 — дело не в тексте: ставьте встречу на ближайшие дни, договорились в понедельник — созванивайтесь во вторник или среду.

Второе — рынок изменился. Появилась новая площадка, конкурент начал писать теми же словами, поменялся закон в вашей нише. Скрипт, который не открывали год, перечитайте даже при нормальных цифрах.

Третье — расхождение между документом и тем, что менеджеры говорят вслух. В инструкции Callibri на разбор закладывают 30 минут, а тренировки ставят раз в две недели. Поставьте эти 30 минут в календарь повторяющимся событием и слушайте на них последние звонки и переписки. Насколько велик разрыв, показывает цифра из кейса Речки выше: до контроля менеджеры держались написанного меньше чем в трети разговоров.

Есть техническая часть, которая двигает дату запуска. Новому тексту в переписке нужны рабочие аккаунты, а аккаунт перед рассылкой прогревают 5 дней. Планируя переписывание, ставьте старт через эти 5 дней, а не на завтра.

За какой срок окупается рассылка в телеграм

Эти 5 дней — не потеря: почти весь первый месяц бесплатный. После прогрева идут 10 дней тестового периода, за которые набираются те самые 50–100 диалогов и становится видна доля ответов. Понять, работает текст или нет, вы успеваете до первого платежа.

Самая дорогая часть здесь — время менеджера. С сервисом рассылка занимает на 80% меньше времени без потери качества, а если рассылку делает не сам основатель, а нанятый человек, экономия на его оплате — от 50%.

Дальше сверяйте две суммы: расход на рассылку за месяц и выручку по сделкам с состоявшихся созвонов за тот же месяц. Пока вторая меньше первой, переписывайте заход и снова сверяйте долю ответов с 35 из 100. Когда вторая перевалила за первую два месяца подряд, текст перестают трогать и увеличивают базу.

Внешние ориентиры по срокам совпадают: в подборке КП описан случай, где внедрение окупилось за 3 месяца, в материале Речки годовой прирост выручки составил 85%. Бюджет планируйте минимум на квартал, а не на две недели.

Что сделать на этой неделе

1. Разложите текущий заход в две колонки по четырём блокам и отметьте пустые ячейки.
2. Удалите фразу про общий чат и обороты вроде «надеюсь, у вас всё хорошо».
3. Поставьте имя в первую строку и добавьте один факт из профиля получателя.
4. Отправьте готовый текст другому человеку из базы: подошёл без правок — вернитесь к пункту 3.
5. Допишите три недостающие реплики: ответ на согласие, ответ на отказ с вопросом о причине, напоминание молчунам.
6. Запишите телефонный вариант дословно по пяти шагам и прогоните его вслух на коллеге.
7. Заложите 5 дней на прогрев аккаунтов и только потом запускайте два варианта параллельно.
8. Наберите 50–100 диалогов по каждой базе отдельно, сверьте долю ответов с 35 из 100, а состоявшиеся созвоны — с 4 из 5.
9. Посчитайте, сколько созвонов закончилось оплатой и на какую сумму, и сравните с месячным расходом на рассылку.
10. Поставьте в календарь разбор на 30 минут раз в две недели.