Воронка продаж: где теряются деньги и как это чинить

У вас в CRM есть стадии сделок, а вопрос «куда уходят деньги» всё равно висит без ответа. Менеджеры заняты, диалоги идут, отчёт показывает какое-то число закрытий — но понять, на каком месте теряется большинство людей и что чинить в первую очередь, по этому отчёту нельзя. Обычно к этому добавляется два больных вопроса: где законно брать контакты и сколько «нормально» платить за клиента.

Ответ короткий: воронка — это не схема стадий, а числа на каждом переходе. Сколько человек увидело предложение, сколько ответило, сколько дошло до разговора, сколько купило. Пока этих чисел нет, у вас список стадий в карточке сделки, а не инструмент для распределения бюджета.

Дочитав, вы сможете посчитать конверсию каждого перехода, найти переход с наибольшей потерей людей, выбрать способ сбора контактов под свой сегмент, вывести собственный ориентир по стоимости привлечения вместо чужих цифр и отделить длинные сделки в отдельный поток с другими метриками.

Стадий может быть сколько угодно — считать нужно переходы

Воронка описывает движение аудитории сверху вниз: широкий вход, узкий выход. Верх — все, кто вообще узнал о вас; низ — те, кто заплатил. Между ними ставят столько промежуточных стадий, сколько вы реально способны фиксировать, а не столько, сколько красиво выглядит в презентации.

Конверсия этапа — доля людей, перешедших с одной стадии на следующую. Именно она, а не общая цифра «из показа в оплату», показывает узкое место. Общая конверсия — произведение всех промежуточных, поэтому один провальный переход обнуляет старания на остальных.

Что с этим делать: выпишите те стадии, которые у вас действительно проставляются руками или автоматически, и посчитайте переход между каждой парой соседних. Стадию, которую никто не фиксирует, из воронки уберите — она не даёт числа, а значит не участвует в решении.

AIDA описывает голову читателя, а не ваши стадии

Модель AIDA — старая рамка для описания того, что происходит в голове у человека: внимание, интерес, желание, действие. Внимание — человек заметил сообщение или объявление и не пролистал. Интерес — он понял, что речь про его задачу. Желание — увидел, что решение подходит именно ему, с его ограничениями и бюджетом. Действие — сделал шаг: ответил, оставил заявку, согласился на встречу.

AIDA удобна как чек-лист при написании текста: если сообщение не удерживает внимание, дальше ничего не произойдёт, сколько бы аргументов вы ни положили в середину. Но она не заменяет воронку — это описание состояний сознания, а не измеримых стадий. Разборы вроде статьи «Воронка продаж: что это, этапы построения» показывают ровно эту связку — от показа к переходу и заявке, — и на этом общая часть заканчивается. Дальше начинается то, что у всех разное.

Поэтому используйте AIDA как проверку текста, а бюджет считайте по переходам. Это два разных инструмента, и подменять один другим — способ получить красивую презентацию без единого числа.

Куда девать деньги: наверх воронки или в середину

Перед распределением бюджета ответьте на один вопрос: где вы теряете людей — на входе или в середине. Ответы противоположные по затратам. Если входящего потока мало, но те, кто дошёл до разговора, покупают, деньги идут наверх: расширение базы, новые площадки, больше сообщений. Если наверху всё в порядке, а в середине провал — деньги идут в работу с диалогами, и это уже расходы на людей и на процесс, а не на трафик.

В нашем обучающем материале по работе с базой есть фрагмент на отметке 14:21 — он описывает развилку в середине воронки, ту самую, где обычно и утекает бюджет. Когда человек ответил, вариантов ровно два. Либо это возражение, которое нужно отработать по технике продаж. Либо человек не целевой, он из другого сегмента, и диалог нужно убрать в архив. Дальше в том же фрагменте — про тех, кто не ответил: им можно отправить персонализированное сообщение, чтобы выжать максимум из уже собранной базы и держать конверсии на каждом этапе максимальными.

Это мелочь на слух, но она прямо определяет бюджет. Если вы не разделяете «нецелевой» и «возражение», у вас в работе висят диалоги, которые никогда не закроются, а менеджер тратит на них то же время, что и на реальные сделки. Стоимость этапа растёт не потому, что трафик дорогой, а потому, что в нём смешаны две разные категории.

Отсюда первое действие: заведите статус «не целевой», отдельный от «отказа», и переразметьте текущие диалоги. Архивирование нецелевых — это не гигиена CRM, это высвобождение бюджета.

Молчуны дешевле новых контактов, и именно их пропускают

Вторая мысль из того же фрагмента — про повторное сообщение тем, кто промолчал. Здесь бюджет считается иначе, чем на входе. Контакт у вас уже есть, он оплачен один раз: вы за него платили при сборе базы. Повторное обращение к нему стоит только времени на текст и отправку.

Поэтому этап «возврат к молчунам» почти всегда дешевле в пересчёте на ответ, чем расширение базы, — и именно его чаще всего пропускают, потому что психологически проще купить новых людей, чем вернуться к старым.

Практический порядок распределения такой. Сначала считаете конверсию каждого перехода на текущих объёмах. Потом смотрите, какой переход даёт наибольший абсолютный отвал в людях — не в процентах, а в штуках. Потом оцениваете, сколько стоит поднять именно его. И только после этого думаете о расширении входа: увеличивать поток в воронку с дырой в середине — самый быстрый способ потратить деньги без результата.

«Где взять контакты» стало юридическим вопросом, а не техническим

Аналитические системы для поиска контактов — тема, где за последние годы поменялось больше всего. В нашей внутренней записи разбора по воронке продаж это сказано прямо: с поиском контактов сейчас очень сложно, потому что тема активно регулируется государством — речь идёт о персональных данных. Есть парсеры, которые помогают находить базы людей, но у них есть правовой нюанс, и на отметке 00:37 в записи звучит вывод: поэтому это делается очень аккуратно.

Это рабочее ограничение, а не оговорка. Технически достать можно многое; вопрос в том, на каком основании вы этими данными пользуетесь и что будете отвечать, если спросят.

Площадки, которые называются в той же записи как основные:

• Контур.Компас — система для поиска компаний по параметрам.
• Export Base — сайт, где можно покупать базы: номера лиц, принимающих решения, руководителей.
• Парсинг по заказу — как услуга у агентств, когда сбор делают под вашу задачу.

Действие простое и неприятное: пройдите по своей текущей базе и для каждого источника запишите, откуда контакты пришли и на каком основании они у вас лежат. Источник, по которому вы не можете этого написать, — риск, а не актив.

Аудиторию можно собирать там, где она уже собралась сама

Отдельная ветка — сбор не по базам компаний, а по площадкам, где эта аудитория уже есть. Здесь работает другой набор действий: спросить текущих клиентов и знакомых из ниши, на какие каналы и чаты они подписаны; открыть настройки найденного канала и уйти по вкладке «Похожие каналы» в соседние площадки с той же аудиторией; придумать, как назывался бы чат ваших клиентов, и вбить это в строку поиска. Всё найденное складывается ссылками в одну таблицу — дальше вы работаете с ней, а не с разрозненными вкладками.

Конкретный сценарий из нашей практики — маркетинговое агентство, которое продавало услуги строительным компаниям. Пошли не через базы, а через лидеров мнений: сначала нашли инфлюенсеров, вокруг которых собирались владельцы стройбизнеса, потом зашли в их сообщества. Логика простая: там, куда человек подписался сам, он находится добровольно и по профессиональному интересу, а значит, попадание в сегмент выше, чем при покупке списка по коду отрасли.

Смотреть при этом стоит шире одного мессенджера — видеоканалы и отраслевые блоги показывают, за кем идут ваши клиенты, а уже оттуда вы попадаете в их чаты. Заведите такую таблицу площадок на этой неделе, даже если пока не собираетесь по ним писать: она пригодится в момент, когда закупка списков окажется неприменимой.

Чужая стоимость привлечения ничего не говорит про вашу

Запрос на отраслевые ориентиры звучит разумно: хочется знать, сколько платить за клиента в своей нише. В нашей записи разбора этот вопрос назван обширным — таким, что тянет на отдельное большое исследование. Формулировка там честная: цифры разные в зависимости от ниши и от среднего чека.

Стоимость привлечения — не свойство отрасли. Это отношение затрат к числу сделок, а на него влияет средний чек, длина сделки, канал, качество базы, кто ведёт диалоги и насколько узко нарезан сегмент. Две компании в одной нише с разным средним чеком получат стоимость привлечения, различающуюся в разы, и обе будут правы.

Что делать вместо поиска чужого числа:

• Считать свой ориентир. Возьмите затраты на канал за период и число сделок из него за тот же период. Это ваш ориентир, он один и он ваш.
• Привязать его к чеку, а не к отрасли. Допустимая стоимость привлечения выводится из маржи и из того, сколько раз клиент покупает, а не из статьи в блоге.
• Сравнивать себя с собой. Единственное честное сравнение — ваш прошлый период против текущего, при неизменной методике подсчёта.
• Фиксировать методику. Если в один месяц вы считаете только рекламу, а в другой добавляете зарплату менеджера, вы сравниваете разные величины и делаете выводы из шума.

Материалы с расчётами по воронке для сложных продаж — например, разбор про B2B-воронку — полезно читать как схему рассуждения, а не как источник нормативов: числа там авторские, взятые для иллюстрации, а не собранные по рынку.

В новой отрасли сначала проверяют достижимость аудитории, потом пишут скрипты

Отраслевая специфика проявляется не в скриптах, а в том, откуда берутся контакты и насколько это законно. Из нашей записи: сложность с поиском контактов вызвана тем, что тема активно регулируется государством, поскольку речь о персональных данных, и поэтому всё делается очень аккуратно. Для отраслей, где решение принимает конкретный руководитель, это ограничение бьёт сильнее всего — именно там велик соблазн купить список с телефонами лиц, принимающих решения.

Отсюда разделение по способу входа. Если ваши клиенты — компании, которых можно описать формальными признаками (вид деятельности, регион, размер), вход идёт через системы вроде Контур.Компаса, где вы отбираете организации по параметрам. Если формальных признаков мало, а объединяет клиентов профессиональный интерес — вход идёт через сообщества, как в сценарии со строительными компаниями. Третий вариант — парсинг по заказу как услуга у агентств: он имеет смысл, когда сегмент не описывается ни отраслевым кодом, ни подпиской на канал. Здесь вы платите за работу по вашему критерию, а не за готовый список, и ответственность за критерий остаётся на вас.

Порядок внедрения: сначала проверяете, каким из трёх способов вообще достижима ваша аудитория, потом на маленьком объёме смотрите долю попадания в сегмент, и только потом масштабируете. Развилка из фрагмента на 14:21 работает здесь как индикатор: если в архив по причине «не целевой» уходит заметная часть ответивших, проблема не в текстах и не в менеджере — вы промахнулись способом сбора и чините не тот этап.

Сделка идёт полгода: месячный отчёт по закрытиям вам врёт

Когда сделка тянется полгода и дольше, обычная воронка перестаёт работать как отчёт. Стадия «в переговорах» может держаться месяцами, конверсия за месяц ничего не показывает, а менеджер не понимает, чем занят, потому что закрытий нет по объективным причинам.

Первое, что здесь ломается, — инфраструктура. В нашем разборе продукта перечислено, что должно жить непрерывно на длинной дистанции: прогрев аккаунтов, чтобы они не улетали в баны и долго жили; доведение до назначенных встреч; попадание этих встреч сразу в календарь и в CRM-систему. Плюс сопутствующее — сбор контактов, аналитика и рекомендации по скриптам. На коротких сделках можно вести всё вручную и не заметить потерь. На длинных потерянный доступ или встреча, не попавшая в календарь, означает, что месяцы работы обнулились без единого отказа со стороны клиента.

Второе — метрики. На длинном цикле считать нужно не долю закрытых сделок за месяц, а движение: сколько сделок сменило стадию, сколько назначено встреч, сколько диалогов ушло в архив как нецелевые. Это те же переходы, что и в короткой воронке, просто измеряются они на отрезке, сопоставимом с длиной сделки, а не с отчётным периодом.

Третье — молчащие контакты. Логика из фрагмента на 14:21 здесь работает даже жёстче: контакт, который не ответил, не является отказом, он оплачен и остаётся в вашей базе. Персонализированное сообщение к нему — способ выжать максимум из уже собранного, и на дистанции от полугода такие возвраты дают заметную часть встреч просто потому, что за это время у человека поменялись обстоятельства.

Четвёртое — разделение сегментов. Смешивать в одной воронке сделки на месяц и сделки на полгода нельзя: средняя конверсия по такой смеси не описывает ни одну из них. Ведите их как разные потоки с разными нормами по срокам.

Что сделать на этой неделе

1. Выпишите стадии, которые реально фиксируются у вас в CRM, и посчитайте по каждой переход в следующую за последний закрытый период.
2. Найдите переход с наибольшей потерей в штуках людей — не в процентах — и запишите его как единственную цель на ближайший месяц.
3. Проверьте, есть ли отдельный статус «не целевой», отличный от «отказа». Если нет — заведите его и переразметьте текущие диалоги.
4. Отправьте персонализированное сообщение тем, кто не ответил на первое, и посчитайте долю ответов по этой группе отдельно от остальных.
5. Для каждого источника контактов запишите одной строкой, откуда они пришли и на каком основании лежат у вас.
6. Посчитайте стоимость привлечения по одному каналу: затраты за период разделить на число сделок за тот же период. Запишите методику, чтобы в следующем месяце посчитать так же.
7. Если есть сделки длиннее полугода, выделите их в отдельный поток и заведите по ним метрику смены стадии вместо метрики закрытий за месяц.
8. Откройте последние десять назначенных встреч и проверьте, все ли попали в календарь и в CRM, а не остались в переписке.