Этапы продаж: пять шагов и где чаще всего срывается сделка

Короткий ответ

Этапы продаж — это пять шагов, через которые проходит сделка: контакт, выявление потребности, предложение, работа с возражениями, договорённость о следующем шаге. Каждый шаг заканчивается не «хорошим настроением», а понятным действием: собеседник ответил, назвал задачу, согласился посмотреть предложение, снял сомнение, поставил время. Если шаг закончился без такого действия, сделка стоит на месте, даже когда переписка выглядит вежливой и живой. Чаще всего разговор обрывается там, где продавец перепрыгнул шаг: предложил купить до того, как узнал задачу, или назвал цену до того, как собеседник признал проблему своей.

Коротко: что нужно знать сразу

Выявление потребностей. Это не список анкетных вопросов, а поиск задачи, которую человек уже пробовал решать сам. Пока он не проговорил задачу своими словами, любое предложение звучит как реклама. Что читать вокруг этого: как считают воронку.

Пятиэтапная воронка продаж. Воронка — это те же пять шагов, но посчитанные: сколько диалогов дошло до ответа, сколько до разговора о задаче, сколько до предложения, сколько до договорённости. Смысл разбивки в том, чтобы видеть, на каком именно переходе теряется большинство.

Пять этапов продаж. Порядок шагов жёсткий: нельзя закрывать на оплату, пропустив признание проблемы. Перестановка шагов — самая частая причина «странных» отказов, когда человек отвечал охотно, а потом пропал.

Работа с возражениями клиентов. Возражение — это сигнал, что диалог живой и человек примеряет предложение на себя. Отсутствие возражений хуже: обычно оно означает, что собеседник мысленно уже вышел из разговора.

Пять этапов продаж: что происходит на каждом шаге

Шаг 1. Контакт

Задача первого сообщения — получить ответ, а не согласие. Это разные вещи, и путают их постоянно. Первое сообщение с прямым предложением купить закрывает диалог ещё до того, как он начался: человек не понимает, кто пишет, почему пишет именно ему и зачем ему тратить время.

Пишущий текст должен читаться так, будто он собран под конкретного человека и разговор идёт только с ним. Это не приём вежливости, а условие, при котором собеседник вообще начинает отвечать. Проверка простая: если ваше сообщение можно без правок отправить любому другому человеку из списка — оно не сработает.

За всё время через переписки в Telegram мы привлекли больше 1000 лидов, и именно первое сообщение остаётся местом, где решается судьба всей остальной цепочки. Разбор по шагам с примерами формулировок есть и у Яндекс Практикума — там же показано, почему скорость реакции на входящий интерес важнее длины текста.

Шаг 2. Выявление потребности

Человек ответил — дальше нужно понять, что у него болит. Здесь работают вопросы про текущее состояние дел, а не про желаемое: чем сейчас закрывают задачу, что уже пробовали, что в этом не устроило. Ответ на такой вопрос даёт материал, из которого потом собирается предложение.

Вторая задача этого шага — понять, ваш ли это человек вообще. Часть диалогов на этом этапе должна закрываться не отказом, а спокойным выводом: собеседник из другого сегмента, продолжать смысла нет. В учебном разборе переписок этот момент проговаривается прямо: диалог либо ведут дальше по технике, либо убирают в архив, потому что человек нецелевой.

Шаг 3. Предложение

Предложение — это ответ на названную задачу, а не описание продукта. Разница видна по первой фразе: «у нас есть сервис, который умеет…» против «вы сказали, что заявки теряются между менеджерами — вот как это закрывается».

Отдельная форма предложения — предложить не покупку, а разговор. Короткий созвон на 15 минут, где можно показать, как всё устроено, и поделиться готовыми формулировками, звучит как шаг с понятной ценой для собеседника: он тратит 15 минут, а не деньги. Такой шаг проходит там, где прямое «давайте оформим» получает молчание.

Шаг 4. Работа с возражениями

Здесь собеседник впервые говорит, что именно ему мешает. Задача — не переспорить, а разобрать: понять, о чём возражение, ответить по сути и вернуть разговор к следующему шагу. Подробно разберём ниже.

Шаг 5. Договорённость

Шаг считается пройденным, когда названы день и интервал времени. «Давайте на следующей неделе» — это не договорённость, это вежливый способ разойтись. «Завтра, во второй половине дня» — договорённость, потому что её можно подтвердить, перенести или напомнить о ней.

Отдельная часть этого шага — что делать, когда человек просто перестал отвечать. Молчание не считается отказом. По логике разбора, дальше отправляется персонализированное сообщение, чтобы выжать максимум из уже собранной базы и держать переходы между шагами на максимуме. Смысл в том, что диалог, доведённый до предложения и брошенный, стоит дороже нового холодного контакта: на него уже потрачены все предыдущие шаги.

Работа с возражениями клиентов: что делать с каждым ответом

Возражение почти никогда не звучит как возражение. Чаще это мягкая фраза, за которой стоит нерешённый вопрос.

В записи разбора переписок есть характерный фрагмент. На отметке 14:55 собеседник отвечает: «Я посмотрю» — и дальше сам же рассказывает историю: запустились, продали, потом всё подвисло, потому что подрядчик перестал упоминать их продукт клиентам. И заканчивает мыслью, что тема всё ещё живая, каналы работают, и ради теста попробовать стоит.

Это не отказ. Это человек, который вслух проверяет, не повторится ли прошлый неудачный заход. «Я посмотрю» здесь — не про товар, а про риск. Если ответить на слова — придётся ждать, пока он посмотрит. Если ответить на смысл — нужно снять именно тот риск, о котором он только что сам рассказал: показать, что работа не встанет из-за одного выпавшего звена.

Отсюда рабочий порядок действий на этом шаге:

1. Дослушать до конца. Возражение редко умещается в одну фразу — самое ценное человек договаривает после неё.
2. Назвать возражение своими словами. «Правильно понимаю, что был неудачный опыт и не хочется наступить второй раз?» Если попали — собеседник подтвердит и добавит деталей.
3. Ответить на реальный риск, а не на формулировку.
4. Вернуть следующий шаг. Ответ без предложения действия оставляет разговор висеть.

Четвёртый пункт пропускают чаще всего. Продавец аккуратно снимает сомнение — и на этом останавливается, будто дальше человек должен сам захотеть. Не должен: следующий шаг всегда предлагает тот, кто ведёт диалог.

Обработка специфических типов возражений

Часть ответов не разбирается по обычной схеме, потому что это вообще не возражения.

Молчание. Человек прочитал и не ответил. Разбирать нечего — сомнения не названы. Здесь работает персонализированное сообщение: не «напоминаю о себе», а возврат к тому, о чём говорили, с конкретикой из прошлой переписки. Цель — вернуть диалог на тот шаг, где он оборвался, а не начать заново.

Не тот сегмент. Собеседник отвечает охотно, но задача у него другая, и продукт её не закрывает. В разборе на 14:21 это названо прямо: такой диалог убирают в архив. Попытка дожать нецелевого человека — не настойчивость, а трата времени, которое можно потратить на диалоги, где шаги реально проходят.

«Мы делаем то же самое». На отметке 08:41 в разборе собеседник разворачивает разговор в свою сторону: спрашивает, нельзя ли забрать клиентов, потому что занимается примерно тем же. Формально это не возражение по продукту, а перехват рамки — человек предлагает свою повестку вместо вашей. Дальше есть два честных пути: перевести разговор в партнёрский и обсуждать его по своим правилам либо закрыть диалог как коммерческий. Плохо только третье — продолжать продавать в рамке, которую уже отобрали.

Отложенное «потом». Ответ без срока — то же молчание, просто вежливое. Здесь помогает не аргумент, а сужение: вместо «когда будет удобно?» назвать конкретный день и интервал. Открытый вопрос человек откладывает, на конкретное время он отвечает «да» или «нет» — и любой из этих ответов двигает сделку.

Где сделка срывается: разбор ошибок по шагам

Срывы распределяются по шагам неравномерно, и у каждого шага свой характерный сбой.

На контакте — предложение вместо разговора. Всё зависит от текста первого сообщения. Если в первом же сообщении идёт предложение купить, ответа не будет, и дальше обсуждать нечего. Сообщение должно читаться как написанное для одного человека, а не рассылка, попавшая ему в руки.

На выявлении потребности — вопросы ради вопросов. Продавец задаёт список, собеседник отвечает односложно, задача так и не названа. Формально шаг пройден, фактически — нет: строить предложение не на чем.

На предложении — слишком большой шаг. Между «расскажите про задачу» и «оплатите» стоит пропасть. Короткий разговор на 15 минут перекрывает её, потому что стоит для собеседника мало, а даёт много: он видит, как всё устроено, и решает уже предметно.

На возражениях — спор. Ответ, который доказывает неправоту собеседника, закрывает диалог даже когда он по существу верен. Разбирать нужно риск, а не человека.

На договорённости — отсутствие времени. Диалог заканчивается взаимной симпатией и ничем больше. Если в последнем сообщении нет дня и интервала, шаг не пройден.

Отдельная категория — потери не на шаге, а между шагами. Диалог довели до предложения, человек не ответил, и он просто остался лежать. Логика разбора здесь однозначная: из базы нужно выжимать максимум и держать переходы между шагами на максимуме, а брошенный диалог — это переход, который никто не довёл.

Полезно один раз посмотреть на свои переписки за месяц и разложить их по пяти шагам: сколько остановилось на первом сообщении, сколько на разговоре о задаче, сколько после предложения. Обычно оказывается, что провал один и крупный, а не пять мелких, — и чинить нужно именно его.

Сколько занимает цикл сделки и от чего зависит срок

Срок сделки задаёт не отрасль сама по себе, а количество шагов и размер каждого. Чем крупнее шаг, который вы предлагаете, тем дольше человек его обдумывает и тем чаще не делает вовсе.

Поэтому единицей измерения цикла удобнее считать не недели, а шаги. Разговор на 15 минут — это шаг, который назначается на завтра. Внедрение — шаг, который обсуждают неделями. Между ними должна стоять цепочка, а не прыжок: чем длиннее и дороже конечное решение, тем больше промежуточных шагов нужно предусмотреть, каждый со своим измеримым результатом.

Отсюда практический вывод для планирования. Если сделки в вашей нише закрываются долго, короткие шаги нужны не вместо длинного цикла, а внутри него — иначе между сообщениями образуются паузы, в которых диалог остывает без всякого отказа. Как устроен процесс работы с клиентом в разных конфигурациях и какие сервисы это поддерживают, разобрано в материале Skillbox, а примеры формулировок для каждого шага собраны в разборе Marquiz. О том, что у компаний со структурированным процессом продажи растут, пишет Aspro со ссылкой на исследование.

Главное, что стоит держать в голове при расчёте сроков: цикл удлиняют не сложные продукты, а невыполненные шаги. Каждый пропущенный шаг возвращается позже в виде паузы, повторного объяснения или молчания.

Чек-лист: что сделать на этой неделе

1. Выгрузите все диалоги за последний месяц и разложите по пяти шагам: ответ получен, задача названа, предложение сделано, возражение снято, время назначено. Считайте только по факту, а не по ощущению.
2. Найдите шаг с самой большой потерей — тот, после которого до следующего доходит меньше всего диалогов. Дальше работаете только с ним.
3. Перечитайте своё первое сообщение и попробуйте отправить его другому человеку из списка без единой правки. Если получается — перепишите под конкретного адресата.
4. Проверьте, есть ли в тексте предложение купить в первом же сообщении. Если есть — уберите, замените вопросом про текущую задачу.
5. Отберите диалоги с нецелевыми собеседниками и уберите их в архив. Отдельно посчитайте, сколько времени они занимали.
6. Возьмите пять последних возражений и к каждому запишите: какой реальный риск за ним стоял и какой следующий шаг вы предложили после ответа. Если строка со следующим шагом пустая — это ваша дыра.
7. Составьте список диалогов, которые дошли до предложения и оборвались. К каждому напишите персонализированное сообщение с отсылкой к тому, о чём говорили, — без общих напоминаний о себе.
8. Замените во всех активных диалогах открытое «когда вам удобно?» на конкретный день и интервал времени.
9. Введите правило: короткий разговор на 15 минут как обязательный шаг между интересом и коммерческим предложением.
10. Через неделю пересчитайте переходы по тем же пяти шагам и сравните с первым замером.