Вы написали несколько десятков человек в личку, получили пару вежливых «спасибо, не актуально» и одно молчание на все остальные. Непонятно, что чинить: текст, базу или вообще саму затею. Клиенты из Telegram при этом у кого-то явно есть, потому что вам самим регулярно пишут незнакомые люди с предложениями.
Ответ короткий: считайте не сообщения, а четыре цифры подряд — прочтения, ответы, назначенные встречи, доходимость. Наш ориентир — 5 заявок со 100 сообщений при первом сообщении из четырёх блоков. На сотню приходится около 3 заявок, а из назначенных встреч доходят в среднем 80%. Единой нормы ответов не бывает: она зависит от того, что вы предлагаете в первом сообщении — на жёсткий оффер «купите» 1% уже хороший результат, на лёгкий «заберите материал» доходит до 50%. Одна сотня — это три-четыре дня работы одного аккаунта.
Дальше разберём, где именно ломается путь от первого сообщения до сделки и что делать на каждом шаге. К концу вы сможете посчитать, сколько аккаунтов нужно под ваш план по встречам, и понять по цифрам, что чинить первым: базу, первую фразу или скорость ответа менеджера.
Какие цифры показывают, что рассылка работает
Сверяться стоит только с той цифрой, у которой видна база отправок. Наша видна: из 2 376 сообщений, ушедших через сервис, 2 375 отправлены в Telegram. За 3 года такими рассылками мы привлекли 1000+ лидов и сейчас берём по 100+ лидов в месяц в собственный продукт.
Раскладка на сотню сообщений: прочтения 50–60%, около 3 заявок, из назначенных встреч доходят в среднем 80%. Ответы отдельной нормы не имеют — она зависит от того, что вы предлагаете в первом сообщении — на жёсткий оффер «купите» 1% уже хороший результат, на лёгкий «заберите материал» доходит до 50%. То есть на одну состоявшуюся встречу нужно примерно сто сообщений и неделя работы одного аккаунта. Из этого и считается число аккаунтов: возьмите план по встречам на месяц, умножьте на сто и разделите на дневную норму.
Есть второй ориентир, который проверяет не воронку целиком, а качество первого сообщения. Рабочая доля ответов в переписке — 35 и больше на 100 отправленных. Если у вас 10 на 100, дело не в базе и не в рынке, а в первом сообщении.
Открываемость как метрику лучше отложить вовсе. В личных сообщениях её нельзя интерпретировать: человек мог открыть диалог, увидеть первую строку в уведомлении и закрыть — и это будет считаться прочтением.
Важна ещё величина выборки. Смотрите 50–100 переписок, на меньшем объёме выводы получаются случайными. И считайте каждую базу отдельно: живой чат вытянет средние вверх, а мёртвый спрячется за ним.
Вот пример из наших материалов, показывающий, как это раскладывается на дневную порцию. 30 сообщений по сегменту строителей с прямым предложением при норме 50–60% дают прочтения чуть больше чем у половины порции и один-три ответа. При 5% назначенных встреч одна встреча набирается примерно на сотне сообщений — за три-четыре дня работы одного аккаунта. Из назначенных доходят 80%: на 5 назначенных за месячную сотню приходится 4 состоявшихся.
Что делать: заведите таблицу с четырьмя колонками — прочтения, ответы, назначенные, дошедшие — и снимайте их на каждой сотне отдельно по каждому сегменту. Первый показатель, который не дотянул до ориентира, и есть ваша задача на неделю.
Как сделать так, чтобы вас находили сами
Распространение внутри Telegram — не удача, а следствие того, где вы появляетесь. Каналов доставки три, и они устроены по-разному. В личку вы пишете с рабочих аккаунтов вручную или через сервис. В чатах вы публикуете сообщение на общую аудиторию и не управляете тем, кто его увидит. В канале сообщение получают только подписчики.
Именно второй канал даёт эффект, похожий на сарафан. Ваше сообщение в открытом чате видят все участники, включая тех, кто никогда бы не попал в вашу базу. Дальше работает механика сбора: бот-парсер выгружает участников открытых чатов и авторов комментариев под постами в каналах вашей ниши. То есть человек, который однажды написал осмысленный комментарий, становится видимым для всех, кто собирает базы в этой теме.
Отсюда практический вывод про базу: комментаторы отвечают чаще молчаливых участников. Они уже показали, что готовы писать в публичном месте, — значит, порог ответа у них ниже.
Второй способ собрать базу — экспорт истории чата в JSON через Telegram Desktop: он даёт всех, кто в этом чате писал. Дальше чистка дублей и отбор по портрету клиента, и только после этого отправка.
Что делать: соберите два списка отдельно — участников чата и авторов комментариев за последние месяцы. Отправьте по сотне на каждый и сравните долю ответов с 5–10 на 100. Список, который дал меньше, отложите и не смешивайте с рабочим.
Продающий текст: где он помогает, а где убивает ответы
Продающая интонация в первом сообщении гасит ответы, а в переписке после ответа — нет. Читатель отсеивает вас по первой строке. Начало вроде «мы с вами состоим в общем чате» сразу читается как заход на продажу, и дальше человек не идёт.
Поэтому первое сообщение собирают из четырёх блоков: приветствие с именем, первая фраза, причина письма и вопрос в конце. Причиной может быть боль клиента, оффер или кейс. Без вопроса читателю просто нечего вам ответить — он прочитал, согласился или не согласился, и закрыл диалог.
Первую фразу привязывают к человеку: конференция, новость о компании, день рождения, факт из профиля. В лоб предложение идёт тогда, когда оно понятно с первой строки; во всех остальных случаях сначала завязывают разговор.
Есть простой тест на то, продающий у вас текст или личный. Возьмите пять последних отправленных сообщений. Если каждое подойдёт любому получателю без правок, вы сделали массовую рассылку, а не письма конкретным людям.
Дальше важен порядок, где заканчивается автоматика. Автоматически делается всё до первого ответа: сбор базы под портрет клиента, отсев нецелевых, чистка дублей, прогрев аккаунтов, первое персональное сообщение и напоминания. После первого ответа переписку ведёт человек — отвечает на возражения, договаривается о созвоне, закрывает сделку. Такой порядок помог довести заявки до трёх со 100 отправленных сообщений. Дальше всё решает отдел продаж, и единой цифры продаж не существует.
Отдельно про подачу: разбейте текст на абзацы и отправляйте порциями — сначала одно сообщение, затем с задержкой второе и третье. Призыв к действию вынесите в отдельное сообщение, а не прячьте в конце абзаца.
Что делать: перепишите первую фразу, снимите метрики по новой отправке и сравните долю ответов с прошлой. Рост меньше 20% — меняйте первую фразу снова и повторяйте, пока не дотянете.
Сколько писать в день, чтобы на вас не жаловались
Отписки и жалобы в личных сообщениях — это в первую очередь вопрос объёма, а не текста. Аккаунт нужно прогреть: 5 дней по 20 минут. После прогрева он держит до 40 сообщений в день. Это потолок, и напоминания молчунам идут в ту же дневной объём — 40 новых диалогов с аккаунта вместе с ними.
Поэтому объём разносят по нескольким номерам, а не выжимают из одного. Дневной объём от плана продаж делится на 40 (это потолок прогретого аккаунта) — получается число аккаунтов, которое вам нужно.
Стартовать сразу с потолка нельзя. Отправку запускают на шестой день с 10 сообщений на аккаунт, в среду или четверг, с 11 до 14 по МСК. Объём поднимают до 40 только после того, как починен показатель, который не дотянул на первой сотне.
Отдельная причина жалоб — покупные базы. Купленный список даёт прочтения ниже 50%, а жалобы получателей — одна из двух причин блокировки рабочего аккаунта. Продавец не покажет, откуда взялись контакты, а отвечать за рассылку будете вы.
И ещё одно правило поведения: не писать незнакомым до ответа. Каждое новое сообщение в закрытый диалог — ещё один повод пожаловаться.
Что делать: зафиксируйте потолок 40 сообщений в день на аккаунт, распределите дневную норму по нужному числу номеров и заведите утреннюю проверку статусов отдельным пунктом в задачах. Пришло сообщение о блокировке — выводите аккаунт из рассылки в тот же день, не дожидаясь конца недели.
Сколько живёт заявка и когда ставить встречу
Заявка портится быстрее, чем кажется. Человек ответил вам между делами и через два дня уже не помнит, о чём шла речь. Поэтому встречу ставят на ближайшие дни: договорились в понедельник — созванивайтесь во вторник или среду. За день до созвона напишите и уточните, всё ли в силе.
Ориентир доходимости — в среднем 80%, то есть 4 состоявшихся из 5 назначенных. У ответственных сегментов доходят почти все, у остальных — заметно меньше. Если у вас доходит меньше, смотрите не на текст приглашения, а на разрыв между «договорились» и датой созвона.
Есть ещё одна ловушка в ведении диалогов — неопределённый статус. Заведите в таблице колонку «последнее действие клиента» и заполните её по всем открытым диалогам. Там, где вместо действия написано «вроде заинтересовался», шаг не пройден и следующий начинать рано: вернитесь назад и задайте вопрос, который вы пропустили.
Что делать: пройдите по всем открытым диалогам, проставьте последнее действие клиента, а всем, у кого назначен созвон, отправьте напоминание за день. Через месяц сравните свою доходимость с 80%.
Собирать базу руками, брать подрядчика или сервис
Выбор между ручной работой, подрядчиком и сервисом решается объёмом, а не принципом. Руками список стоит собирать только на узкой задаче, где вам нужны 50 конкретных компаний и вы готовы разобраться в каждой. Как только объём становится больше, ручная работа перестаёт окупаться.
Поиск каналов и чатов ведут внутри Telegram по запросам вроде «бизнес в сфере строительства», «ИЖС», «предпринимательство» — подходят не только чаты подрядчиков, но и каналы, где про этот бизнес просто рассказывают. Заходить надо шире, чем кажется на первый взгляд. Самый дешёвый способ: спросить у текущих клиентов и знакомых, похожих на ваших покупателей, на какие нишевые чаты и каналы они подписаны.
Что такой канал даёт, видно на примере из нашей практики: через него привлекли компаний на 5 миллионов рублей за год, и тем же каналом пользовались 70 фрилансеров, которых обучил автор.
Расходы у холодных рассылок короткие: парсинг, зарплата менеджера, если он есть, и сервис, который забирает рутину. Делаете всё сами — платите временем, около часа в день на сбор базы и отправку.
Сервис закрывает механическую часть: собирает базу, чистит дубли, отбирает контакты по портрету клиента, готовит и отправляет первые сообщения. Так устроен и наш Rapport: внутри всё от прогрева аккаунтов до аналитики, а переписку после ответа ведёт человек. Окупается это не всегда — считайте на своём объёме.
Что делать: посчитайте час в день на сбор и отправку в деньгах вашего времени, сравните с ценой подрядчика или сервиса на вашем месячном объёме сообщений и выберите то, что дешевле при том же числе встреч.
Взаимопиар: как договориться об обмене и что считать
Обмен аудиторией с соседним каналом работает по той же логике, что и всё остальное: это ещё один источник контактов, а не отдельная магия. Вы получаете доступ к людям, которые уже подписались на кого-то в вашей теме, — то есть к аудитории канала, где сообщение видят только подписчики.
Договариваться проще всего с теми, кто рядом по портрету клиента, но не конкурирует за тот же заказ. Условия обмена держатся на трёх вещах: что публикуется, когда публикуется и что каждая сторона считает результатом. Третий пункт пропускают чаще всего, и потом обмен невозможно оценить.
Чтобы оценить его было можно, контакты из обмена ведите как отдельный сегмент. Одна кампания — один сегмент: если внутри одного списка смешаны разные типы клиентов, вы не поймёте, чей ответ на что был.
Что делать: заведите под каждый обмен отдельный сегмент с понятным названием, отправьте по нему сотню сообщений и сравните долю ответов с 5–10 на 100 и назначенные встречи с 5%. Обмен, который дал меньше, не повторяйте.
Что ещё спрашивают по теме
Внешние источники трафика. Они дают другой тип контакта — человек приходит сам, и первое сообщение пишет он. Это другая воронка, и считать её нужно отдельно от рассылки, иначе средние перемешаются.
Командная работа с лидами в группе. Общая рабочая группа помогает, только если у каждого диалога есть одно последнее действие клиента и один ответственный. Без этого два менеджера пишут одному человеку разное.
Ограничения Telegram Ads. Это платный канал со своим порогом входа и своими правилами модерации; к лимитам личных аккаунтов он отношения не имеет и своей дневного объёма в 40 сообщений не отменяет.
Офлайн-каналы привлечения. Конференции и встречи полезны как повод для первой фразы: событие, на котором вы оба были, привязывает сообщение к человеку.
Подбор контента под сегмент. Один сегмент — одно сообщение. Если текст подходит любому получателю без правок, сегмент собран слишком широко.
Чек-лист: что сделать на этой неделе
- Соберите один сегмент из открытых чатов и комментариев под постами в вашей нише, почистите дубли и отберите по портрету клиента. Критерий: вы можете одним предложением сказать, кто в нём и почему.
- Прогрейте аккаунты — 5 дней по 20 минут — и подготовьте текст напоминания для молчунов заранее.
- Соберите первое сообщение из четырёх блоков: приветствие с именем, первая фраза с поводом, причина письма, вопрос в конце.
- Проверьте текст на пяти сообщениях: те, что подойдут любому получателю без правок, перепишите.
- Запустите отправку на шестой день с 10 сообщений на аккаунт, в среду или четверг, с 11 до 14 по МСК.
- Проверяйте аккаунты каждое утро. Заблокированный выводите из рассылки в тот же день.
- Снимите на первой сотне четыре цифры и сравните: прочтения с 50–60%, заявки — с тремя на 100 (ответы сравнивайте со своим прошлым запуском, а не с чужой нормой), назначенные встречи с 5%, доходимость с 80%.
- Всем, кто согласился на созвон, поставьте встречу на ближайшие дни и напомните за день до неё.
- Почините первый показатель, который не дотянул, и только после этого поднимайте объём до 40 сообщений в день на аккаунт.
- Посчитайте план по встречам на месяц, умножьте на сто сообщений и разделите на дневную норму — получите число аккаунтов, которое вам нужно.